Как противоречивый диетолог Джон Харви Келлогг проложил путь к современному растительному питанию

Когда слышишь название Kellogg, первое, что приходит на ум, — это кукурузные хлопья. Однако John Harvey Kellogg — это не только бренд, который прославился своими завтраками.

Во многих отношениях американский врач, диетолог, изобретатель и предприниматель Джон Харви Келлогг опередил свое время. Возможно, это первый велнес-инфлюенсер, который был влиятельным в сфере здорового образа жизни за сто лет до того, как Гвинет Пэлтроу занялась поразительно похожими практиками. Однако Келлогг был и противоречивой фигурой из-за его решительной поддержки евгеники и «расовой гигиены». Движимый опасениями по поводу того, что он называл «расовым вырождением», он основал Фонд улучшения расы в 1914 году, и это портит его репутацию до сих пор.

Келлогг считал, что еда — это лекарство. Несомненно, он был пионером сегодняшнего движения за растительную пищу, и, возможно, впечатлился бы взрывным ростом мирового рынка заменителей мяса за последнее десятилетие. Поскольку все больше людей стремятся к этичному, устойчивому и здоровому образу жизни, спрос на растительные продукты резко возрос. В ответ на это крупные пищевые корпорации провели ребрендинг или разработали новые предложения, чтобы соответствовать этому изменению потребительских предпочтений.

То, что когда-то было нишевым рынком, теперь стало основным: с 2019 по 2021 год по всему миру было выпущено 4965 наименований продуктов. Сегодня мировой рынок заменителей мяса оценивается более чем в тринадцать миллиардов долларов и, согласно прогнозам, к 2032 году может достичь почти 88 миллиардов долларов.

Будучи директором санатория «Батл-Крик» в Мичигане, Келлогг переосмыслил связь между едой, телом и здоровьем. Его философия «биологической жизни» привела к экспериментам с разнообразными методами лечения. Практически он отстаивал пользу свежего воздуха, купания и продуктов, содержащих живые бактерии. С более эксцентричной стороны он исследовал странные методы, включая йогуртовые клизмы, вибрационные стулья и даже калечащие операции на половых органах.

Вдохновленный прогрессивным движением за чистый образ жизни, Келлогг разработал диетическую систему, которая пропагандировала вегетарианство как способ противодействия негативному влиянию мяса на пищеварение и нервную систему. Вместе со своей женой Эллой он создал экспериментальную кухню, чтобы исследовать растительные альтернативы мясу. Он был убежден, что орехи и злаки могут стать более здоровыми и устойчивыми источниками белка.

В 1896 году Министерство сельского хозяйства США обратилось к Джону Келлогу с просьбой создать растительный пищевой продукт, который мог бы служить безопасной и питательной альтернативой мясу. Энтузиаст принял вызов и разработал несколько инновационных продуктов. Среди них были Nuttose из измельченных орехов и злаковых зерен, Granose — печенье на основе цельной пшеницы и Protose — смесь пшеничного глютена, злаковых и молотого арахиса. Осознавая их коммерческий потенциал, в 1899 году Келлог основал Sanitas Nut Food Company, которая к 1912 году ежегодно поставляла на рынок США более 65 тонн «растительного мяса». Chicago Tribune смело заявила, что производитель решил «мясную проблему».

Sanitas начала масштабную маркетинговую кампанию в популярных американских печатных изданиях. Ее реклама опиралась на шок, чтобы вызвать страх перед потреблением мяса, и часто включала тревожные изображения страданий животных, чтобы донести это сообщение. Одна памятная реклама под названием «Зачем убивать, чтобы есть» показывала прикованную цепью, истекающую кровью корову, стоящую на коленях перед мужчиной с молотком. Еще одна реклама нацелилась на читателей, называя их «свинолюдьми» и утверждая, что употребление свинины делает человека «свиняком» со «свинским выражением лица». Другие предупреждали, что антисанитарные бойни и загрязнение пищи делают мясо токсичным и вызывают такие заболевания, как ленточный червь и трихинеллез.

Реклама продуктов Sanitas также опиралась на свидетельства известных звезд спорта и ведущих медицинских деятелей, которые восхваляли пользу для здоровья заменителей мяса. Они преподносились как панацея, способная сделать людей более подтянутыми, сильными и молодыми. Также часто звучали призывы «вернуться к природе» и питаться так, как наши предки. Эту идею современные ученые-диетологи называют «пищевым примитивизмом». Чтобы успокоить встревоженных потребителей, реклама подчеркивала сходство продуктов по вкусу и внешнему виду с мясом. Также предполагалось, что заменители облегчат жизнь домохозяек, поскольку требуют минимального приготовления и могут подаваться разными способами.

Сегодня многие заменители мяса производятся крупными пищевыми корпорациями, которые также продают мясо. В связи с этим маркетинг претерпел изменения, и заменители мяса часто позиционируются как часть более широкого спектра диетических вариантов, а не просто как замена мясу. В результате смелая, критическая реклама прошлого, которая нападала на потребление мяса, стала менее распространенной.

Вместо этого сегодня сообщения часто фокусируются на проблемах окружающей среды и этике потребления мяса, связывая здоровье тела со здоровьем планеты. Однако многие компании по-прежнему подчеркивают, что заменители мяса выглядят и имеют вкус настоящего мяса. Это может непреднамеренно усилить идею о том, что «хорошее» питание основано на мясе, и снизить ценность заменителей мяса как таковых.

Как отмечает научная сотрудница Школы языков и прикладной лингвистики Открытого университета В Великобритании Лорен Алекс О’Хаган, сегодняшняя реклама могла бы сделать больше для просвещения людей о питательных преимуществах и разнообразии продуктов без мяса, а также повысить осведомленность о влиянии животноводства на окружающую среду. Этот сдвиг мог бы помочь заменителям мяса стать самостоятельным жизнеспособным выбором пищи, выведя их за рамки цикла трендов и включив в основные диеты.

Поддержать развитие блога можно на Boosty по ссылке.