Моцарт экономики внимания. Кто такой MrBeast и почему он стал главной звездой YouTube: S03EP61

Он провел 24 часа, погребенным заживо, и осыпал счастливчиков огромными суммами денег. Но что такое видео MrBeast — просто хитрый кликбейт или проявление гениальности? На этот вопрос попытался — не без успеха — ответить репортер Марк О’Коннелл.

Джимми Дональдсон — 27-летний создатель онлайн-контента и предприниматель, известный как MrBeast, — по любым разумным показателям является одним из самых популярных артистов на планете. Его канал на YouTube, где он публикует свои все более сложные и дорогостоящие видеоролики, имеет 400 миллионов подписчиков. Это больше, чем население США, и эквивалентно общему числу носителей английского языка, живущих в настоящее время. Это почти вдвое больше подписчиков, чем у Илона Маска, и более чем на 100 миллионов больше, чем у Тейлор Свифт. И это число — 400 миллионов — не учитывает людей, которые смотрят видео MrBeast без подписки, или тех, кто знает о его культурном присутствии благодаря своим детям. Кроме того, существует огромное количество людей, которые знают, кто он, но не имеют никакого представления о том, почему Джимми так знаменит.

Это число — количество людей, которые сознательно нажали кнопку подписки, чтобы гарантировать, что они а) не пропустят его последние видео; б) могут расцениваться потенциальными рекламодателями как более или менее гарантированная аудитория. И последний факт с цифрами. Реалити-шоу на Amazon Prime 2024 года «Beast Games», в котором тысяча участников боролись за пять миллионов долларов — крупнейший денежный приз в истории телевидения, — стоило 100 миллионов долларов. Это сделало его самым дорогим шоу в истории.

Как видите, Джимми Дональдсон — невероятно крупная фигура даже без учета его разнообразных дочерних бизнес-проектов от разработки мобильных игр и кондитерского бренда до доставки фастфуда и криптовалюты. Один очевидный вопрос, который логично встает по поводу всего этого: почему MrBeast так успешен? Другой — менее очевидный — вопрос: что его успех говорит о культуре, которая его породила? На первый ответить довольно просто: MrBeast успешен, потому что его видео очень развлекательные. Общий тон и последствия состояния «развлеченности» может настораживать, но все же этот контент развлекает.

Дональдсон ни в коем случае не относится к числу избранных Богом звезд индустрии развлечений. Он не блещет ни особой красотой, ни особой комичностью. Ростом 190 см, с редкой рыжеватой бородкой, которую он сейчас носит, он обладает очаровательно неловким видом подростка, который недавно резко вытянулся и еще не освоился с тем, что ему делать с его телом. Он приятен в общении и обладает чудаковатым и анархичным чувством юмора. Однако крутым его точно не назовешь, и он точно не дерзкий, но и не чопорный и не оскорбительно банальный. И он, и вся его команда скорее просто кажутся хорошими ребятами.

Во многом успех Джимми обусловлен умением сочетать это качество с навязчивым величием своих замыслов. Он одновременно и одаренный очаровыватель, обладающий тайными знаниями о внимании и вовлеченности; и человек, который просто тусуется, развлекая себя и своих друзей, а по пути сотни миллионов зрителей. Его самые эффективные видео демонстрируют фанатичную ясность цели, как будто он взял форму видео на YouTube и выжал из нее эфирное масло развлечения, отбросив как бесполезную шелуху все, что не может быть немедленно преобразовано в чистый контент.

Возьмем, к примеру, видео «Я выжил в пяти самых смертоносных местах на Земле», в котором Дональдсон посещает пять так называемых самых смертоносных мест на Земле. Дональдсон, конечно, не отправляется в палестинский город Хан-Юнис или регион Дарфур в Судане, но выполняет действительно опасные действия в захватывающей манере и обстановке. На протяжении 13 минут видео мы видим, как Джимми и его команда помощников гуляют по острову Снейк у побережья Бразилии, который печально известен своей кишащей популяцией ядовитых змей; взбираются на отвесную ледяную стену скалы; проезжают по ужасающему боливийскому горному перевалу, известному как «Дорога смерти»; плавают с акулами; и ночуют посреди африканской саванны в клетке, окруженной свежим мясом, с конкретной целью — привлечь голодных хищников.

Продолжительность видео составляет 13 минут. В эпоху коротких роликов это может показаться почти вечностью, но речь идет о видео с пятью разными историями, разворачивающимися на четырех континентах. Пять разных ситуаций, которые зритель должен понять и в которые должен вникнуть; пять разных сценариев, которые должны заинтересовать зрителя и, что самое главное, не дать этому интересу угаснуть. Само собой, это не оставляет времени на старые добрые традиции повествования, такие как создание контекста или то, как заставить зрителя понять или задуматься о том, почему все это происходит. Это просто происходит.

В этом и заключается суть MrBeast: все, что происходит, просто происходит, и если вам нужна причина, то она заключается не в чем ином, как в том, что вы сами это смотрите. И так практически со всем, что делает Дональдсон. Смотреть его видео — значит чувствовать, как ваша префронтальная кора практически вибрирует, словно центр исполнения заказов под экстремальным давлением рыночного спроса. Он всегда был и остается мономаниакально преданным смертельно чистой концепции алгоритмически детерминированных развлечений.

Кто же он, этот человек безграничного легкомыслия и максимального влияния, этот Моцарт экономики внимания? Откуда он взялся и как он был создан? Конечно, здесь можно привести биографические подробности. Дитя развода. Оба родителя были военными. Финансовые проблемы. Мать-одиночка. После развода он много переезжал из-за военной карьеры матери, и в конце концов они обосновались в Гринвилле, Северная Каролина, где он учился в строгой евангельской христианской частной школе. Между тем, замкнутый ребенок с болезнью Крона проводил много времени вне школы, смотря YouTube в своей комнате. Он был воспитан алгоритмом YouTube.

Самые ранние видео Дональдсона до сих пор доступны онлайн на его канале. Его первое видео, опубликованное в феврале 2012 года, фактически представляет собой стриминг игры в Minecraft с радостной болтовней. Голос у него еще не сломался, ведь парню всего 13, и он еще не выработал свой занудный подход к повествованию, характерный для ярмарочного зазывалы.

Первые два года или около того он практически полностью посвящен Minecraft, хотя есть несколько видео, которые свидетельствуют о его раннем интересе к монетизации контента на YouTube. В видео 2013 года «Сколько денег зарабатываю я????» он рассказал, что на тот момент эта цифра составляла около 30 долларов в месяц. Задолго до того, как он начал по-настоящему зарабатывать, и задолго до того, как он сделал деньги главной темой и основным средством своего творчества, они уже были его страстью.

В 2017 году, после пяти лет забвения на YouTube, у него появился первый вирусный хит — видео, которое одновременно совершенно не соответствует основной теме его дальнейшей карьеры и содержит в себе многие из ее основных тем. Видео называется «Я досчитал до 100 000!», и это именно оно: прямая трансляция, длящаяся около 40 часов, в которой молодой Дональдсон сидит в своем игровом кресле, смотрит в свою паршивую веб-камеру и считает от 1 до 100 000. Видео явно нашло отклик у зрителей, хотя мало кто из них посмотрел его больше чем на несколько минут. Глупость и бессмысленность ролика — и это отличительная черта творчества MrBeast — были такого масштаба и создавались с таким упорством, что невозможно было не впечатлиться.

Конечно, смотреть это совсем неинтересно, даже в малых дозах. Буквально ничего не происходит, разве что Дональдсон считает до 100 000. В этом смысле ролик совсем не похож на его более поздние видео, которые характеризуются почти безумной целеустремленностью на максимальную стимуляцию зрителей. Но в центре внимания — изнурительное испытание на выносливость, которое он принимает ради набора просмотров. Эта центральная идея, которую Джимми доводил до крайностей и накачивал все более крупными суммами на протяжении всей своей карьеры. Всего за пару дней видео набрало десятки тысяч просмотров.

С этого момента его канал начал стремительно расти, опираясь на успех видео с подсчетом. В одном из них он смотрел клип на поистине отвратительную рэп-песню «It’s Everyday Bro» Джейка Пола целых десять часов подряд. В другом он провел 24 часа, по самые подмышки погрузившись в слизь. В третьем он собрал группу людей в круг и наградил 10 000 долларов последнего, кто уйдет. В четвертом он скупил все в супермаркете.

По мере того, как контент Дональдсона становился популярнее, он начал привлекать все больше и больше выгодных сделок. Среди первых спонсоров были Quidd (ныне несуществующее приложение для сбора «цифровых брендовых наклеек»), Electronic Arts и Xbox. Его контент начал заметно улучшаться около 2019 года. Видео имели более высокую стоимость производства и многокамерную съемку, что было результатом расширения деятельности, а также того, что парень приобретал навыки и ресурсы. Его трюки стали заметно более дорогими, хотя отнюдь не менее глупыми. Вспомните, например, видео «Я заполнил дом моего брата слизью и купил ему новый», в котором Дональдсон заполняет дом своего брата слизью и покупает ему новый. MrBeast начал раздавать все большие суммы денег, а к 2021 году, по данным Forbes, стал самым высокооплачиваемым на YouTube, заработав в том году примерно 54 миллиона долларов.

В некоторых из самых успешных видеороликов MrBeast появляется сам Дональдсон — вероятно, потому, что они затрагивают ситуации, которые могли бы повлечь за собой юридическую и/или моральную катастрофу, если бы в видео участвовал кто-то другой. В одном из них он проводит 50 часов в одиночной камере. Как вы, возможно, догадались, оно называется «Я провел 50 часов в одиночном заключении». В другом его хоронят заживо, тоже на 50 часов. Можно не проверять, оно с вероятностью 100% называется «Я провел 50 часов, погребенный заживо».

Есть еще одна категория видеоиспытаний на выносливость, в которых участвуют другие люди, и почти во всех случаях они связаны с поистине колоссальными денежными призами. В одном из них участники соревнуются за право на год аренды роскошного дома, преодолевая все более суровые психологические и физические испытания. А еще есть фильм «10 000 долларов за каждый день, что вы выживаете в продуктовом магазине». Если хотите понять, что такое MrBeast, стоит посмотреть это видео. Сюжет следующий: Дональдсон покупает целый супермаркет Safeway, один из тех грандиозных американских магазинов, где продается все от надувных бассейнов до домашних кинотеатров. Затем он дает молодому человеку по имени Алекс, которого представляют как «этого случайного парня», десять тысяч долларов за каждый день, который тот проводит в магазине, привозя тележку с наличными и отдавая ему эти деньги, пока тот не переступит порог.

Видео, как и удивительно большая часть работ MrBeast, представляет собой своего рода постмодернистскую интерпретацию «Робинзона Крузо». Алекс, этот случайный персонаж американского капитализма на последней стадии, застрял в супермаркете, где все его базовые потребности и немало менее базовых удовлетворяются содержимым полок. Его единственная обязанность — каждый день собирать в магазине товары на 10 000 долларов, вещи, которые ему не нужны: электронику, подгузники, корм для животных и так далее, и обменивать их на наличные. Это одновременно и острая головная боль, и единственное, что спасает его от скуки. Он строит себе своего рода импровизированное жилище в углу магазина, отведенного под товары для кемпинга, используя стеллажи в качестве стен и упаковки бумажных полотенец в качестве матраса. Он находит в кладовке большой надувной бассейн, монтирует шланг и наполняет его водой в течение пары дней.

Но приходится бороться со все более глубокими крайностями: скукой, изоляцией, грустью и чувством вины за разлуку с семьей. Настоящий поворотный момент наступает, когда Алекс случайно прокалывает надувной бассейн для сада погрузчиком, которым он ежедневно собирает товары для обмена на деньги, и затапливает весь супермаркет водой, в которой ему приходится плескаться целыми днями.

В конце концов, деньги его, кажется, вообще не волнуют. Спустя 44 дня, Алекс — полубезумный от одиночества и окруженный промокшим мусором — встречает прибытие своих ежедневных десяти тысяч в продуктовой тележке удрученным «спасибо за деньги». Человек с другим, менее алгоритмически обусловленным восприятием, возможно, сделал бы этот момент более важным.

Иначе все происходит в конкурсе «Beast Games». Дональдсон выкладывает миллион долларов наличными большой стопкой и просит каждого из десяти оставшихся участников по очереди выйти из своих домиков и выбрать, сколько денег они хотят взять из стопки. Если каждый игрок возьмет по 100 000 долларов, все получат поровну. Первый игрок делает именно так. Второй игрок отклоняется, забирая 223 000 долларов. Третий игрок, мужчина средних лет по имени Джей-Си, — совсем другая история. Несмотря на то, что он зарекомендовал себя как довольно общительный парень, вид такой горы денег, сваленных перед ним, заставляет героя осознать, что он мог бы погасить все свои долги и значительно улучшить жизнь своих детей. Он решает взять ровно 650 000 долларов — практически всю сумму, за исключением жалких 27 000 долларов, которые он решает оставить следующему участнику. Однако он не злодей в чистом виде, и кажущееся противоречие между его полной решимостью и мучительной совестью делает зрелище захватывающим и странным. Джей-Си сидит в своей пустой камере, окруженный сумками с деньгами и выглядящий как человек, чья жизнь разрушена какой-то невидимой демонической силой.

Это то, о чем редко говорят обо всем проекте Дональдсона. Этот человек вырос, погрузившись как в евангелический протестантизм, так и в экономику кликбейта YouTube, и чьи земные дела несут в себе какой-то странный и неосознаваемый богословский оттенок. Один человек рыдает в моральных муках над сумками денег; другой настолько скучающий, подавленный и одинокий, что едва может поднять глаза на очередную тележку, полную наличных. Это плоды Дональдсона в мефистофельском амплуа. «Посмотрите, на что готовы эти существа из плоти и крови ради денег», — кажется, он постоянно твердит нараспев, наблюдая за своими героями, словно за крысами в лабиринте.

В первом эпизоде «Beast Games» Дональдсон стоит на башне, возвышающейся над специально построенным городом зверей, и наблюдает за сотнями участников. Они выглядят «буквально как муравьи», замечает он с каким-то детским ликованием. Этот детский аспект оказывается центральным во всей работе Джимми. Это одновременно то, что делает ее тревожной, и то, из-за чего ее практически невозможно не любить.

Дональдсон, которому всего 27 лет, стал шокирующе богатым и успешным, занимаясь одним делом с 13 лет. Он начал снимать видео на YouTube еще маленьким мальчиком и никогда не хотел заниматься ничем другим. «Когда мне было 11, — как рассказал он в интервью, — я просто сказал: «Я стану ютубером или умру, пытаясь это сделать». С тех пор он только и делал, что следовал за мечтой 11-летнего мальчишки, получая при этом невероятно прибыльные результаты. Вся его карьера — не только видео на YouTube и телешоу, но и шоколадные батончики, энергетические напитки, гамбургеры, готовые детские обеды и даже филантропические начинания, — представляет собой интегрированную многоплатформенную работу над контентом мальчика-подростка.

Даже продуманный и дорогостоящий контент, который Дональдсон создал в последние годы, возникает из столь же детского любопытства. Каково это — быть похороненным заживо? Насколько странно было бы съесть самый большой в мире кусок пиццы? Что произойдет, если поместить Lamborghini в гигантский гидравлический пресс? Вы бы сидели в ванне, полной змей, если бы я дал вашей маме 10 000 долларов? Что, если я наполню дом своего брата слизью? Что, если я возьму миску для хлопьев размером с джакузи и наполню ее хлопьями и молоком? Вы бы предпочли оказаться в ловушке в самой холодной комнате в мире или в самой жаркой комнате в мире? Если вы когда-либо проводили время в компании 11-летнего мальчика, вы узнаете склад ума, который постоянно подкидывает подобные вопросы.

На уровне формы он не великий новатор: он просто понимает, что работает, и повторяет это все успешнее и дороже. Например, «Beast Games» — это переосмысление и расширение его невероятно успешного видео «Игра в кальмара в реальной жизни!» стоимостью 456 000 долларов, которое само по себе настолько «вдохновлено» невероятно успешным корейским сериалом Netflix, что граничит с нарушением авторских прав. Сама «Игра в кальмара» вряд ли оригинальна, так как во многом опирается на «Королевскую битву» и «Голодные игры». И все вышеперечисленное, конечно же, является отголоском реалити-шоу, пожалуй, самой значимой формы массовых развлечений за последние 30 лет, формы, которая породила не только ютуберов вроде MrBeast, но и нынешнего президента США.

В прошлом году один из сотрудников его компании, число которых теперь исчисляется сотнями и которые в основном работают в огромной штаб-квартире в Гринвилле, штат Северная Каролина, опубликовал 36-страничный информационный документ под названием «Как добиться успеха в MrBeast Production». Документ написан в небрежно-простом стиле повествования, характерном для видеороликов, и, очевидно, является работой самого Дональдсона. Он стремится донести, что виральность — это не какое-то странное явление, а ремесло, которым можно овладеть и которому можно научиться. «Я провел пять лет своей жизни, запершись в комнате, изучая виральность на YouTube, — пишет он. — И результатом этих, вероятно, 20 000 — 30 000 часов обучения стало, я бы сказал, хорошее понимание того, что делает видео на YouTube успешными».

Это не значит, что формулу MrBeast легко повторить. На YouTube полно подражателей, а также бесчисленное множество мастеров сложных и дорогостоящих трюков. Но всем им явно не хватает как особого обаяния Джимми Дональдсона, так и его изысканного мастерства формы.

Когда вы смотрите видео MrBeast, вы видите результат глубокого и скрупулезного анализа данных YouTube об удержании аудитории. «Прелесть YouTube, — пишет Дональдсон в своей записке, — в том, что он предоставляет нам суперподробные графики для каждого видео, которые показывают точную секунду, когда мы теряем зрителя». Как правило, большая часть зрителей уходит именно в первую минуту, и именно поэтому в первые секунды видео MrBeast у вас возникает ощущение, будто кто-то набил вам череп лопающимися конфетами и бьет по голове и лицу поролоновой битой.

Другими словами, первая минута целиком посвящена шумихе, цель которой — обеспечить, чтобы зритель досмотрел этот статистически опасный отрезок клипа. Здесь нет никаких медленных нарастаний. Все, что вы видите в видео MrBeast, направлено на то, чтобы удержать вас. Его работа отражает и усиливает то, что интернет сделал с культурой в целом и нашим мозгом. Если скука, как писал Вальтер Беньямин, — это «птица мечты, высиживающая яйцо опыта», если скука — это важнейший стимул к активности, к способности удивлять себя собственными мыслями и импульсами, то одним из последствий последних десяти лет технологических и культурных изменений стало полное разрушение естественной среды обитания этой птицы мечты, расчищенной для добычи дофамина, который управляет экономикой внимания.

В последние годы попытки Дональдсона заняться благотворительностью или создать на YouTube контент на эту тему время от времени вызывали всплески общественного негодования. Самый ранний из них назывался «Даю случайному бездомному 10 000 долларов»: это было простое видео без характерного гиперактивного монтажа или громогласного повествования. Джимми просто подходит к бездомному в Гринвилле и вручает ему конверт с 10 000 долларов. Видео не имело оглушительного успеха по меркам MrBeast, но получило достаточно позитивную реакцию, чтобы предположить, что использование доходов канала для раздачи крупных сумм — это способ не только сделать что-то полезное, но и создать больше контента.

Затем последовала серия видеороликов, в которых Дональдсон разыгрывал несколько абсурдные формы благотворительности, например, подвозил клиента Uber на новеньком Lamborghini, а затем просто дарил ему подарок. Несмотря на несколько тревожный эффект, который они создавали, представляя совершенно произвольную щедрость, эти видеоролики трудно не любить. Их трудно не любить по той же причине, по которой трудно не любить самого Джимми: ими двигала детская, неуклюжая благотворительность.

В 2023 году эта серия благотворительного контента достигла кульминации в видео «1000 слепых впервые видят», в котором Дональдсон оплатил тысяче человек очень простое лечение тяжелого нарушения зрения. Видео не вызвало споров, поскольку Дональдсон не обратил внимания на системную несправедливость, связанную с тем, что правительство не предоставило этим людям эту базовую процедуру. Споры развернулись практически исключительно вокруг того, как лечение тысячи слепых было использовано как материал для легкого развлечения.

Видео также беспокоит резким противоречием между его стилем и содержанием. Все характеризуется маниакальным и навязчивым зрелищем и отказом предоставить зрителям хоть минутку передышки, чтобы поразмыслить над опытом излечившихся или над более широкими социальными последствиями. Как и в случае с фильмом «Я выжил в 5 самых смертоносных местах на Земле», здесь обходят стороной любое повествование и сразу же переходят к эмоциональной развязке. Мы почти ничего не узнаем ни об одном из людей, чья слепота излечена, кроме того, что они когда-то были слепыми, но теперь видят. Мы можем быть уверены, что они бедны, но нам остается только догадываться об этом интуитивно. В большинстве случаев нам даже не называют их имен.

Дональдсон предвидит проблему однообразия, поэтому видео заставляет ваши дофаминовые передатчики работать на полную мощность. Через несколько мгновений после того, как с лица одной женщины сняли повязки, первое, что она увидела, — это Дональдсон, стоящий перед ней в хирургическом халате с открытым портфелем, содержащим 10 000 долларов. Другому пациенту пришлось уйти с работы кассиром, потому что он не видел деньги, которые держал в руках. Ему снимают повязки и просят ознакомиться с таблицей для проверки зрения, на которой написано: «Вы только что выиграли 10 000 долларов».

Внизу экрана находится счетчик, который поднимается вверх по мере роста числа излечившихся. Дональдсон будто бы подсчитывает очки, которые набирает в видеоигре. И это указывает на то, что тревожит в видео «1000 слепых» в частности и в проекте Дональдсона в целом: то, как его контент рассматривает людей как всего лишь элементы большой игры, в которую он играет и цель которой — максимальная стимуляция зрителей, максимальное внимание, максимальные цифры. «По сути предпосылка большинства видео MrBeast заключается в том, что числа с большим количеством нулей впечатляют, – как выразился американский писатель Макс Рид. — Один слепой, видящий впервые, — это не круто. Знаете, что круто? Тысяча слепых, видящих впервые».

Благотворительные акты Дональдсона совершаются случайным образом в отношении людей, которые сами явно представлены как «случайные»; их вопиющий произвол высвечивает произвол благотворительности как таковой. Хотя в самом начале он и выкладывал прохождение Minecraft, просмотр его контента в каком-то смысле все еще напоминает наблюдение за парнем, играющим в видеоигры. Даже в роликах, где он сам не является главным героем, где огромное количество людей соревнуется друг с другом за еще большие суммы денег, создается впечатление, будто Дональдсон разрабатывает и играет в некую стратегическую игру. Он создает мир и набор правил, он населяет его полуавтономными людьми — в основном анонимными и взаимозаменяемыми — и наблюдает за последствиями их морального и стратегического выбора.

Дональдсон сам по себе не политическая фигура. Он не склонен высказываться по таким вопросам и не проявляет к ним особого интереса. Однако в его контенте есть политический элемент. Он отражает мир, в котором люди изолированы и беспомощны, подчинены огромным и бесчеловечным экономическим механизмам. Люди, проводящие месяцы в одиночестве в супермаркетах; стоящие в больших кругах столько, сколько могут выдержать; борющиеся за частные острова, дома, избавление от личных финансовых мук… Люди, находящиеся в состоянии изнурительного уединения; люди в огромных безликих толпах, противостоящих друг другу в гоббсовском игровом шоу «все против всех»…

Одиночество, выживание, изоляция и божественное вмешательство невообразимо богатого и знаменитого человека. Во всем этом, конечно же, есть политика, и это политика нашего времени. Своими темами и переживаниями, своими настойчивыми мотивами финансовой нестабильности и произвольного освобождения творчество MrBeast больше всего похоже на мечту целой культуры. Джимми Дональдсон, возможно, не тот или тот гений, который нам нужен, но он точно тот гений, которого мы заслуживаем.

Поддержать работу блога донатом можно по ссылке.