Мы выпили весь матча: из-за вирусных трендов соцсетей запасы чая стремительно сокращаются, а цены растут

Спрос и цены на матча растут, поскольку деликатес используется во все большем количестве продуктов, а социальные сети и туристы распространяют ажиотаж вокруг него. Матча добавляют в латте, мороженое и даже шампунь, но теперь его внезапно стало трудно найти.

Матча — ярко-зеленый чайный порошок из Японии — стал настолько популярен в последние месяцы, что производители изо всех сил пытаются удовлетворить всплеск мирового спроса, вызванный шумихой в социальных сетях и ростом туризма в Японии. Продавцы говорят, что им приходится платить более высокие цены, дольше ждать поставок и искать этот многовековой деликатес, ценимый за его уникальный сладкий вкус с нотками умами, во все более малоизвестных местах.

«Вдруг матча пропал, — говорит Лео Лукиди, владелец специализированного чайного магазина в Лас-Вегасе, который продает матча уже девять лет. — И вдруг все захотели матча».

Матча — это мелкий порошок из листьев зеленого чая. Традиционно его пьют, разбавляя горячей водой, но в последние годы он стал неотъемлемой частью кофеен и ресторанов, где его добавляют во все от латте до десертов. Ранние разновидности матча появились в Китае VIII века, но тот порошок, который мы знаем сегодня, появился в Японии XVI века, где напиток подавали элите во время особых церемоний.

Чайные листья специально выращивают в тени и в зависимости от сорта матча измельчают в порошок либо на каменной мельнице, либо в специальной машине. Традиционно его добавляют в горячую воду и взбивают бамбуковым венчиком.

Матча стал популярным товаром за пределами Японии, особенно после того, как инфлюенсеры в TikTok начали восторженно отзываться о его пользе для здоровья и уникальных вкусах. Из-за туризма в Японии полки опустели, и некоторые магазины ограничили продажу одной упаковкой на человека.

Кроме того, матча теперь входит в состав широкого спектра продуктов питания и косметических средств, включая картофельные чипсы и лосьон для рук. Розничные продавцы сообщают, что эта тенденция начала набирать обороты в последние несколько лет, но наибольший всплеск спроса пришелся на 2024 год.

По словам Андре Фасциолы, генерального директора компании, являющейся розничным и оптовым поставщиком матча, напряженное предложение из-за сильной жары в Японии в этом году не помогло ситуации. По его оценкам, урожайность снизилась на 20% по сравнению с прошлым годом. В то же время поставщик сталкивается с «беспрецедентным спросом»: продажи выросли на 940% за последние четыре года.

«Мы могли бы потреблять вдвое больше матча, чем получаем сейчас, — говорит Фасциола и добавляет, что три года назад найти клиентов было гораздо сложнее. — Это как пить из пожарного шланга».

Матча «церемониального качества» выращивается в тени, собирается вручную и перемалывается на каменной мельнице, что делает его еще более ценным, дорогим и вкусным, если пить его отдельно. Стоимость одной унции может варьироваться от 30 до 100 долларов. Социальные сети буквально обрушились на эту особую разновидность, вызвав ажиотаж и заставив японских производителей изо всех сил стараться удовлетворить высокий спрос.

«Проблема в том, что все готовят латте, используя церемониальный матча», — говорит Лукиди. Во время поездки в Японию в мае 2025-го ему было трудно найти самый дорогой матча.

Хотя ажиотаж в основном связан с высококачественным матча, поставщики утверждают, что все виды чая по-прежнему пользуются высоким спросом. Это не значит, что потребителям придется отказаться от ежедневного матча-латте. Например, в Starbucks не ожидают дефицита, у компании достаточно запасов, чтобы справиться с любыми колебаниями спроса и предложения.

Джонни Хилл, генеральный директор интернет-площадки по продаже продукции на основе матча и сети кафе, где продаются латте и десерты, заявил, что по-прежнему может закупать матча, хотя и опасается повышения цен: «Еще год-два назад можно было связаться с фермами, выращивающими матча, получить образцы и создать свой бренд. Сейчас так делать нельзя».

В июле 2025-го США и Япония заключили торговое соглашение, которое устанавливает 15-процентную пошлину на японский импорт. По словам Фасциолы, это затрудняет продажу матча по текущим ценам. Его компания «сдерживала рост цен до тех пор, пока могла», и пока компенсирует расходы на пошлины, но в конечном итоге ему придется поднять расценки.

Однако, несмотря на новые пошлины, цены на традиционный матча, молотый на жерновах, выросли ранее. Дэвид Лавеккья, соучредитель чайного интернет-магазина, говорит, что в конце урожая 2024 года некоторые поставщики взимали с новых покупателей вдвое или втрое больше, чем в начале года. В этом году скачки цен становятся все более распространенными и затрагивают даже чайные листья, собранные машинным способом, которые, как правило, хуже по качеству. Продавцы также экспериментируют с более дешевыми смесями.

«Вместо повышения цен мы наблюдаем другой подход — снижение качества смесей матча, чтобы минимизировать шок от цены», — пояснил Лавеккья.

Поддержать работу блога донатом можно по ссылке.